Riot Grrrl und Girl Boss: Was ist bloß los mit dem Feminismus?

Auf Instagram habe ich sie ja schon lange gesehen: Frauen mit ‚GRL PWR‘ Tattoos und T-Shirts mit der Aufschrift ‚Girl Boss‘. Meistens handelt es sich dabei um weiße Frauen aus der Mittelschicht, die gerade im Job durchstarten und nach Machtpositionen suchen. Anscheinend ist das jetzt die neue feministische Bewegung.

Feminismus zum Einkaufen

Statement-Shirts sind schon lange ein wichtiges Thema, um sich von einer bestimmten Gruppe abzugrenzen oder eben Zugehörigkeit zu symbolisieren. Aber im letzten Jahr hat die ‚Empowerment-Bewegung‘ rund um den Feminismus bedeutend zugenommen. Frauen dürfen sich nun bei allem ‚empowered‘ fühlen und die Marketing-Abteilungen der Unternehmen ziehen da gleich mit. Auch Make-Up kann dich stark und selbstbewusst machen, also kauf‘ doch einfach den Rouge-Pinsel in Form eines Frauenkörpers mit dem Aufdruck „I am strong“. Feminismus kann man heute in Form von Produkten kaufen. Super, so leicht war politischer Protest und Aktionismus noch nie! Warum zu einer Demo gehen, wenn ich doch auch mit meinem Print-Shirt zeigen kann, was ich denke?!

Das Marketing für Frauen

Der Beginn

Seit 1969 ist eine verheiratete Frau in Deutschland voll geschäftsfähig, in Österreich dürfen Frauen seit 1975 ohne Zustimmung des Ehemannes arbeiten und in den Vereinigten Staaten sind Frauen seit 1974 im Kreditgeschäft gleichgestellt. Diese Jahreszahl markiert auch gleichzeitig den Beginn des sogenannten Markenfeminismus, ein Begriff von Autorin und Kritikerin Andi Zeisler. Es gab nun endlich eine neue Zielgruppe am Markt, die weiße wohlhabende Frau, die endlich ohne Zwang Geld ausgeben konnte.

Bereits kurz nach Einführung des Frauenwahlrechts in den USA 1920, erkannten einige Unternehmen den neuen Trend. Lucky Strike war eine der ersten Firmen, die das für sich nutzten. 1929 organisierten sie einen Marsch für Gleichberechtigung bei dem die Frauen die damals noch verpönten Zigaretten rauchten. Die Bilder dieser Aktion sorgten für einen Umsatzanstieg um mehr als das Doppelte! Fast schon vergleichbar mit dem Foto einer Influencerin, das auf Instagram kursiert.

Der Feminismus, lange abgetan als das Reich der Wütenden, der Zynikerinnen, der Männerhasserinnen und der abstoßend Behaarten, war plötzlich offiziell ein Thema. Er war scharf. Und, was wohl das Wichtigste war: Er war marktfähig.
– Zeisler 2017, S. 11.

Die Fortsetzung

In den 90er Jahren erkannte man dann, dass Frauen glücklich Single sein können und das sich manche sogar dafür entscheiden. Und mit den Frauen änderte sich auch die Marketing-Ansprache. Erfolgreich konnte der verminderte Absatz von Diamantringen ausgeglichen werden durch Schmuck, den sich erfolgreiche Frauen selbst kaufen konnten. Sie sind ja frei und unabhängig, sie können sich selbst mit einem Ring ‚ermächtigen‘.

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Etwas später kam dann Wonderbra und ‚ermächtigte‘ die Frauen dazu die eigene Erotik zu entdecken. Ein paar Jahre nach vorne gespult, kommt auch schon die Body Positivity Bewegung ins Spiel. Schon schießen die Plus-Size Kollektionen aus dem Boden, Models und Influencer über Konfektionsgröße 38 werden engagiert, um den ’neuen Frauen‘ etwas zu verkaufen. Den Frauen, die Memes teilen mit dem Spruch „How to have a Beach Body – 1. Have a Body, 2. Go to the Beach“.

Das Problematische am Marktfeminismus

Hier ein paar Punkte, warum der Marktfeminismus so problematisch sein kann:

  1. Es geht den Unternehmen nicht um Feminismus, sondern um Kapitalismus und diese beiden Ismen sind naturgemäß weit voneinander entfernt.
  2. Einige Reizwörter wie GRL PWR werden aus dem Kontext gegriffen und ohne Zusammenhang auf diverse Produkte gedruckt.
  3. Die Zielgruppe kann sich diese Produkte leisten, einkommensschwache Frauen werden also meistens nicht angesprochen.
  4. Das Gefühl für reale Zustände geht verloren. In den meisten Ländern entwickelt sich die Politik momentan nicht gerade rosig für Frauen. Trotzdem wird uns vorgegaukelt, dass sich gerade so viel tut.
  5. Produkte die unter Ausbeutung entstanden sind, können nicht feministisch sein. Punkt.
  6. Äußere Erscheinungen rücken in den Vorderpunkt und werden stärker diskutiert als Inhalte.

Fazit

Andi Zeisler beschreibt den Hauptkonflikt beider Feminismen darin, dass die feministische Bewegung Systeme verändern will, während der Marktfeminismus das Individuum in den Mittelpunkt rückt. Dabei werden oft nur alte Frauenbilder aufpoliert, darüber streut man gleichzeitig Glitter in Form von Girlpower und binnen weniger Minuten ist die ermächtigte Frau fertig. Um sozialen Wandel geht es nicht, sondern nur die sogenannte „Machtidentität“. Doch was ist mit den anderen Frauen, die sich Führungskräfte-Seminare und Empowerment nicht leisten können? Naja, die bleiben auf der Strecke.

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Andi Zeisler, Wir waren doch mal Feministinnen. Vom Riot Grrrl zum Covergirl, der Ausverkauf einer politischen Bewegung, Regensburg 2017.




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